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Marketing fortalece marcas de luxo
Apelo à classe média amplia a fama dos produtos
MAURA PONCE DE LEON
Há mais de 100 anos, marcas como a Hèrmes e a Louis Vuitton preparavam, com escassos recursos, suas estratégias para entrar no mercado. Hoje, muitos anos depois, com clientes e muito dinheiro na bagagem, a preocupação é a mesma: vender cada vez mais e ser sinônimo de moda. ''E esse resultado só é possível com uma forte estratégia de marketing'', disse ao JORNAL DO BRASIL a francesa Danielle Allérès, doutora em ciências econômicas, pesquisadora de arte e autora do livro Luxo... Estratégias-Marketing.
Segundo Danielle, o desenvolvimento dos meios de comunicação, o sucesso das vendas promocionais e o surgimento dos descontos contribuíram para diversificar o público que tem acesso aos produtos de luxo, beneficiando a classe média. ''São pessoas que se programam e sonham com aquele produto e aproveitam as facilidades para adquiri-los'', explica Carlos Ferreirinha, diretor presidente da Louis Vuitton do Brasil.
Tradição - Mas no entender da pesquisadora, a estratégia de marketing utilizada para o luxo ''inacessível'' de marcas como Hermès e Baccarat, que oferecem produtos com preços muito altos, deve se apoiar na história da empresa. ''O que esses nomes têm de mais importante é a tradição e a história da empresa. São os elementos que devem estar presentes na estratégia de publicidade'', explica Danielle Allérè.
Segundo a pesquisadora, as marcas mais ''acessíveis'', como Paco Rabanne e Boucheron, estão em um mercado muito mais competitivo e precisam se distinguir no meio de outros tantos. Política de preços e análise do ponto de venda são estratégias essenciais para esses produtos.
Esta situação pode ser comprovada em um simples passeio por Ipanema, na Zona Sul carioca. Imponente, em cores pastel, a única loja da Louis Vuitton na cidade está sempre cheia, apesar dos preços lá em cima. ''Batemos o recorde de vendas mundiais no ano passado, com um crescimento de 92%, em apenas quatro lojas'', confirma Ferreirinha, diretor-presidente da marca. Um dos itens mais tradicionais, a centenária bolsa Noé, custa R$ 940 (a pequena) e R$ 1.150 no tamanho padrão.
Na Shampoo e Cia, loja chique que comercializa produtos de beleza, entre eles Chanel, Calvin Klein e Yves Saint Laurent, apesar de um pequeno frasco de 50 ml de Chanel n° 5 custar R$ 178 e o CK One da Calvin Klein (200ml) ser vendido a R$ 171, os produtos fazem sucesso e estão entre os mais vendidos. ''Apesar de serem bem mais caros do que nos Estados Unidos, é bom saber que podemos ter acesso, às vezes simultaneamente, aos produtos que todo mundo deseja no mundo inteiro'', aprova a consumidora Juliana Freitas.
Consumo mais irracional
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