O cliente entra no supermercado para comprar meio quilo de café de marca específica. Leva o café, mas com a condição de que leve também três outras marcas similares, um vidro de azeitonas, quatro pacotes de biscoitos e dois quilos de açúcar - apesar de ser diabético.
É difícil acreditar que um supermercado assim tenha vida longa. Resistirá por algum tempo, se for o único do bairro. Mas em pouco tempo os clientes vão mudar seus hábitos de consumo.
Um supermercado assim existe. É o modelo de operação de TV por assinatura no Brasil. O cliente quer assiná-lo para receber os cinco ou seis canais que deseja. É obrigado a levar 70, com várias redundâncias e até canais pelos quais tem rejeição particular.
O caso da NET é lapidar. Passa por 15 milhões de residências, mas não passam de 1,4 milhão os que assinam o sistema. São 15 milhões de pessoas passando todos os dias pelo supermercado, todas elas querendo comprar café. Nem 10% delas, no entanto, querem ter o ônus de levar dezenas de outros produtos à força.
Para mudar essa situação, a ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura, que reúne as operadoras de TV paga) acaba de criar grupos de trabalho com a missão de investigar o que estava errado. Os grupos concluíram que ninguém quer levar 20 outros produtos se pretende comprar apenas um. É espantoso que tenha sido necessário criar encontros de especialistas para chegar a essa conclusão. Mas o fato é que muitos dos erros que provocaram a falência precoce do mercado de TV por assinatura no Brasil poderiam ter sido evitados, se o foco sobre as especificidades da atividade fosse ligeiramente mais sério.
Algumas medidas serão anunciadas nas próximas semanas para minorar a crise e aumentar a base de assinantes, dando condições de sobrevida às operadoras e a algumas redes. É apenas o início de um longo caminho.
Os pacotes serão flexibilizados, permitindo que o assinante interfira no que está comprando. Ele vai escolher, até uma certa medida, os canais que deseja assinar, e pagar apenas por eles.
Acaba a exclusividade e todas as operadoras poderão distribuir qualquer canal. Isso aumenta a competitividade e também a visibilidade de todos os canais, mas é ainda uma questão a ser resolvida, em decorrência da relação promíscua que se estabeleceu entre canais e operadoras ligadas às mesmas empresas.
O número de canais distribuídos será reduzido, o que fará desaparecer das grades brasileiras várias redes que ocupam espaço, comem receitas e são pouco vistas.
O que também é óbvio, mas que pelo andar da carruagem só será percebido daqui a alguns anos, é que o sistema de flexibilização permite também que se avalie de maneira mais confiável o desempenho das redes. Hoje, esse desempenho é medido quantitativamente, como nas redes abertas. Isso configura uma inversão dos propósitos da televisão segmentada (que não é feita para audiências genéricas, mas para nichos específicos). Com o consumidor dizendo que redes gostaria de ter, ficará claro o impacto de cada uma para a configuração dessas grades. O que importa, por exemplo, não é quantas pessoas assistem à BBC World; mas sim o peso que o assinante dá à BBC World para a montagem de sua grade.
Quando isso acontecer, a TV por assinatura poderá começar, com 15 anos de atraso, uma trajetória promissora no Brasil.
