A crença de que os anunciantes pagam a conta da mídia e do jornalismo está virando senso comum. Não é sem motivo. A julgar pela contabilidade das empresas de mídia, são eles mesmos, os anunciantes, que entram com o dinheiro grosso.
Comecemos pela televisão aberta. Ela só ganha dinheiro graças à publicidade. Como não cobra assinatura do telespectador, só tem os intervalos comerciais para vender. Dessa venda, paga seus equipamentos, a produção dos programas, os salários dos jornalistas. No rádio é a mesma coisa. A venda de publicidade paga o salário do repórter. Logo, dirá você, o senso comum está certo: a publicidade é que sustenta o telejornalismo e o radiojornalismo. Você dirá mais. Dirá que mesmo em jornais e revistas, que recebem dinheiro diretamente do leitor (pela venda de assinaturas e de exemplares avulsos), a publicidade tem um peso cada vez maior. Não raro, a receita publicitária representa cerca de 70% ou mais do faturamento anual. Conclusão: sem publicidade não há jornalismo. Então o senso comum tem razão?
Digamos que tem, em termos. Sua razão é apenas aparente, é apenas contábil. Sim, o dinheiro da mídia vem mesmo das fábricas de automóveis, das bebidas alcóolicas, das marcas de sutiã. Eles pagam a conta. Mas isso é apenas a aparência contábil. Acontece que, como ninguém cuida de esclarecer o que há por baixo dessa aparência, ela vai ganhando o estatuto de verdade de mercado e, em seguida, de verdade universal. Junto, vem a arrogância publicitária: ''Escuta aqui, ô, quem paga a conta sou eu e, claro, quem manda no quiosque sou eu, falou?''
A mais recente expressão dessa arrogância veio num artigo publicado na sexta-feira passada no jornal Folha de S. Paulo, intitulado ''Seqüestro sem metáforas''. Assina-o Gabriel Zellmeister, o vice-presidente da agência W/Brasil. Com uma linguagem dura, o autor procura refutar dois artigos anteriores que versavam sobre o seqüestro de Washington Olivetto, presidente da mesma W/Brasil. O primeiro desses artigos apareceu aqui no Jornal do Brasil no dia 15 de janeiro e é de autoria da psicanalista Maria Rita Kehl. O outro, da escritora Marilene Felinto, saiu na Folha de S. Paulo no dia 5 de fevereiro. As duas articulistas são atacadas pelo autor porque, cada uma em seu estilo, ousaram se indagar sobre as conexões possíveis entre o lugar simbólico ocupado pela publicidade na sociedade de consumo e o fato de a violência dos seqüestros ter se voltado contra um publicitário. Ousaram pensar criticamente, só isso. Só isso mesmo. Maria Rita Kehl, em seu artigo, chega a pedir expressamente o julgamento e a condenação dos seqüestradores e, não obstante, é tratada como alguém que legitima a ação dos bandidos e culpa a vítima pela agressão sofrida. Ridículo. É verdade que o autor se encontrava em momento de forte emoção quando redigiu o texto (Olivetto havia sido libertado poucos dias antes), o que lhe serve de atenuante. Até pensei em deixar esse assunto pra lá. Só não deixei porque a arrogância publicitária não pode mais passar em branco.
Vejamos o que escreve Zellmeister: ''Segundo seu raciocínio [o de Marilene Felinto], vamos começar eliminando a publicidade e os publicitários e, como a mídia vive da publicidade, eliminaremos automaticamente a mídia e os jornalistas (inevitável, pois os jornais são pagos pela publicidade e os jornalistas são pagos pelos jornais).''
Chega a ser inacreditável. Eu não concordo com tudo o que Marilene Felinto escreve, longe disso. Mas esse tipo de argumento, que agora se volta contra ela, não atinge apenas uma colunista isolada: agride o primado da independência jornalística.
A publicidade não tem o direito de se proclamar financiadora do jornalismo. Rigorosamente, ela não financia o jornalismo. Para além das aparências contábeis, o que ela faz é comprar espaços nos meios de comunicação. Compra-os para alugar os seus olhos, leitor, para alugar um pedacinho da sua atenção. Quem sustenta, de fato, o jornalismo, é o crédito que o público deposita no jornalismo. A publicidade pega carona nesse vínculo de credibilidade. Não tivessem os jornais, as revistas, e mesmo noticiários da TV, não tivessem todos a credibilidade que têm e nenhum anunciante iria pagar o que paga para ter ali alguns segundos para vender seus sabonetes.
A publicidade existe para vender - não para dar o sentido do mundo e muito menos para arvorar-se a dona da imprensa. O jornalismo é função pública antes de ser função de mercado; existe para atender o direito à informação, direito que todos temos, e não para atender aos caprichos do marketing publicitário. Tanto que pode existir jornalismo sem publicidade. Tanto que o melhor jornalismo é aquele que não se deixa pressionar pelas demandas publicitárias, por mais dinheiro que elas tragam. Zellmeister, claro, sabe disso - mas lamentavelmente escreveu o contrário disso.
A crença difundida de que a publicidade é quem sustenta a mídia e o jornalismo só serve para enfraquecer a imprensa e o direito à informação. Só serve para esconder que o que se passa é justamente o oposto: é a atenção do público, comprada a peso de ouro, quem sustenta o discurso publicitário, assim como é a credibilidade do público que sustenta o discurso jornalístico. É o olhar e a atenção do público que de fato pagam a conta, embora isso não apareça nos livros de contabilidade.
Um pouco menos de arrogância faria muito bem aos publicitários, assim como tem feito bem a alguns de nós, jornalistas.
